Es difícil encontrar un deporte más masculino que el futbol americano. Un deporte tan violento que cada equipo juega solo 16 partidos en un año porque los cuerpos de los atletas no soportan más. Pero si el deporte es el más popular de los EEUU, es porque a las norteamericanas también les gusta. Según un articulo de Forbes Magazine el ano pasado, un 44% de los fans son mujeres. 310.000 mujeres van al estadio cada semana. Es por eso que la NFL, la liga nacional de futbol de los EEUU, cuida de este tipo de clientela.
La nueva temporada empezó este jueves con un partido entre los Broncos de Denver y los Ravens de Baltimore. Entre los muchos comerciales de televisión, uno hecho por la «NFL Women’s apparel» (NFL Vestuario Femenino) ha captado la atención de todos. Un discurso de motivación de John Harbaugh -el entrenador de Baltimore y actual campeón del titulo- aparece ilustrado por imágenes muy estéticas de mujeres con vestuario de futbol americano. Este anuncio publicitario es un símbolo de la operación seducción de la NFL, iniciada hace 3 anos.
En el 2010, la liga lanzó su primera campaña para mujeres y creó un sitio web reservado únicamente para el vestuario femenino con la actriz Alyssa Milano. La NFL ha vendido ropa para mujeres por años pero ha entendido que es necesaria una evolución, como lo explica Tracey Bleczinski, vicepresidenta responsable de los productos para los consumidores. «Las ventas empezaron a crecer. Hablamos con nuestras fans y hemos descubierto que ellas no solamente se interesan en el color rosa/rosado. Quieren los colores de su equipo y un diseño que se ajuste a ello. Si eres una fanática, no eres una fanática solo el día del partido.«
Ve la tienda aquí: http://www.nflshop.com/Alyssa_Milano
Con una mayor variedad, sin sorpresa, las ventas se han duplicado desde el 2004. La parte de vestuario femenino representaría al menos un 20% de los 3,2 mil millones de dólares del mercado de la NFL. Es por eso que un show de Moda fue organizado esta semana en Nueva York para presentar las nuevas colecciones.
La liga paga por publicidades en periódicos de deportes pero también en periódicos femeninos como Marie-Claire, Vogue y Cosmopolitan. Y la NFL abre las tiendas “Pop-up” en los estadios los días de partido. Es una experiencia de compra como en una tienda que tiene una ambiente “lounge” con un DJ, manicures y mucho espacio para probarse ropas que no son necesariamente deportivas. «Típicamente, la fan no va a traer el mismo vestido a cada partido. Entonces, es importante ayudarla a encontrar diferentes estilos y darle le oportunidad de probárselos» dijo Natara Holloway, vicepresidenta de “Estrategias de distribución” de la NFL.
La NFL es un ejemplo de la creciente participación de las mujeres en el mercadeo deportivo. Claro que no es el único. En 2004, Adidas ha hecho un estudio internacional para analizar las relaciones entre mujeres y deportes. La marca ha concluido que las mujeres no están tan obsesionadas con la competencia como los hombres. Consideran el deporte como una manera de juntarse entre amigas. Para ellas, el estilo es importante aun para hacer deportes. Es por eso que Adidas le pidió a la diseñadora Stella McCartney crear una colección para ellos. Aún si las mujeres les atraen temas diferentes, a ellas también le gusta el deporte.
Fuentes:
- http://www.forbes.com/sites/aliciajessop/2012/11/26/how-new-marketing-approaches-helped-the-nfl-achieve-triple-digit-growth-in-womens-apparel-sales/
- http://www.zimbio.com/pictures/FI9-nX-ly_o/adidas+Stella+McCartney+LFW+Spring+Summer/_a9YXuMgcov
- http://www.nfl.com/videos/nfl-hq-videos/0ap2000000238792/Fan-Pass-NFL-women-s-apparel-fashion-show
Por Loïc Pialat en Long Beach, California.